Audiencias, medios y mensajes: tres piezas clave para una comunicación electoral exitosa

Audiencias, medios y mensajes: tres piezas clave para una comunicación electoral exitosa
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La comunicación cumple un papel fundamental en la columna vertebral que sostiene a cualquier campaña electoral. De ella depende lograr que se coloque al candidato o candidata dentro de las preferencias reales del voto ciudadano. 

Llegar a la contienda, conectar y persuadir a un elevado número de personas, de diferente sexo, edad, nivel socioeconómico, con intereses y necesidades distintas, con un comportamiento de consumo diverso y dispersas en un universo de contenidos, es un desafío titánico para el equipo encargado de diseñar la estrategia de comunicación. Sin embargo, existen tres piezas clave que permiten cumplir la meta. Estas son audiencias, medios y mensajes. 

Audiencias

Antes de cualquier movimiento es fundamental identificar a nuestra audiencia. Es decir, a qué votantes queremos llegar y persuadir en su decisión de voto. Una vez definidos hay que conocerlos: cuáles son sus preocupaciones, qué intereses tienen, qué medios consumen y cómo se comportan ante ellos. 

Esta información permitirá hacer diferentes segmentaciones cuyo resultado será el insumo central para difundir a través de los medios adecuados los mensajes y las propuestas apropiadas. Esto, teniendo siempre presente en que se deberán destinar esfuerzos tanto a reforzar a las bases o votantes más fieles, como hacia el electorado indeciso[1].

Medios

Los medios de comunicación juegan un papel fundamental como intermediarios de los mensajes de las propuestas electorales hacia los votantes. Sin embargo, determinar cuál es el indicado para hacerlo no resulta tan complejo si conocemos los canales de consumo de información y entretenimiento de nuestro público objetivo. 

Asimismo, por su ubicación geográfica, se debe considerar el acceso que la audiencia tiene a la televisión, la radio o a publiaciones impresas. Por ejemplo: en las grandes ciudades y lugares urbanizados bien se puede desplegar un plan mixto de medios tradicionales y digitales, pero, no así en otras zonas del país, donde incluso prevalecerían otras alternativas, como son la pinta de bardas, perifoneo, distribución de volantes, etcétera. 

Asimismo, el “mix” de medios debe considerar a distintas plataformas digitales y redes sociales, lo que ha venido a añadir nuevas variables y herramientas con las que poder hacer esta segmentación de públicos de interés. 

Mensajes

Como se señaló líneas arriba, la construcción de mensajes depende de la segmentación que hagamos de la audiencia ya que la generación de propuestas políticas no basta para inducir el voto a favor del candidato o candidata que respalda la campaña. También resulta necesario diseñar mensajes que logren “conectar” con las emociones de los votantes. 

Un ejemplo de esto fue la campaña electoral del expresidente de Estados Unidos, Donald Trump, quien provechó el hartazgo y la falta de confianza de su sociedad hacia sus políticos y hacia las instituciones de gobierno para declarar públicamente estar en contra del “Establishment”. Utilizó el enojo y la ira para responsabilizar a los gobiernos anteriores de la falta de oportunidades e hizo del nacionalismo su bandera política para vislumbrar un futuro mejor para los estadounidenses. 

Una regla para lograr persuadir con los mensajes es apelar a la recursividad, la cual consiste en la repetición constante del discurso o las ideas que se pretenden posicionar en la mente del electorado. Esto permitiriá no sólo lograr presencia y posicionamiento, sino cercanía y, sobre todo, percepción de confianza, lo cual es fundamental para una comunicación electoral exitosa. 

Conclusiones

Sin importar el momento histórico, la coyuntura, las nuevas tecnologías y la transformación de las sociedades, la estrategia de comunicación de las campañas electorales, irremediablemente, requiere sostenerse de un cuidadoso y diseccionado trabajo sobre la audiencia, los medios y los mensajes para favorecer el éxito en la urnas de su candidato o candidata. El reto está en comprender las reconfiguraciones que se necesitan hacer entre esta triada conforme los tiempos y sus circunstancias particulares.


[1] Sánchez Murillo, L.F. (2005). El marketing político y sus consecuencias para la democracia. Nueva Época, No. 4, julio – diciembre, pp. 11 – 38


Mariana Orozco Pimentel es internacionalista por la UNAM y aspirante a maestra en Comunicación por la Universidad Iberoamericana de la Ciudad de México. Es especialista en investigación en temas de género y tiene experiencia en relaciones públicas y gestión de crisis comunicacionales.


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