Del Pinkwashing a la acción real: La tarea de las empresas en una comunicación en coherencia

Del Pinkwashing a la acción real: La tarea de las empresas en una comunicación en coherencia
Photo by Miguel Bruna on Unsplash

A raíz de la importancia social que ha ganado el 8M, empresas se han sumado a la conversación a través de acciones de comunicación o marketing que buscan solidarizarse con la causa feminista. 

Sin embargo, estas prácticas pueden llegar a incurrir en lo que se conoce como “pinkwashing”, término acuñado por la Breast Cancer Action para referirse a las empresas que manifestaban apoyar a mujeres con cáncer de mama pero que, en realidad, buscaban generar ganancias económicas o mejorar su imagen.

Esto podría resultar en consecuencias adversas para las empresas, precisamente por evidenciar que el abanderamiento de una causa no puede ser tomado a la ligera al conceptualizarlo como si fuera una campaña comercial de temporada. En el caso del 8M, la realidad es que la atención de la problemática de género requiere un compromiso real desde el sector empresarial, a diferencia de estrategias persuasivas en el manejo de lenguaje y productos. 

En este sentido, una marca de calzado experimentó recientemente una situación similar en nuestro país ante su estrategia de comunicación alusiva al 8M. Si bien el ánimo de esta marca era expresar su apoyo y solidaridad a las mujeres, según informó su área de comunicación, en la conversación pública la reacción fue adversa y vista como una estrategia comercial que solo buscaba aprovechar la atención generada por el 8M. 

Cabe preguntarse entonces de qué manera las empresas pueden generar iniciativas genuinas y comunicar su apoyo hacia ciertas causas.

Al respecto, la Asociación Brest Cancer Action ha emitido una guía en forma de las siguientes preguntas:

  1. Los valores de la compañía están en línea con las causas que dicen defender? 

Antes de comunicar al exterior, habrá que revisar cuáles son los valores de la empresa y cómo estos se reflejan en sus acciones y colaboradores. Cuando los valores se encuentran alineados con las acciones que se comunican al exterior, tanto los empleados como la audiencia podrán sentirse identificados con mayor facilidad y se evitarán cuestionamientos o señalamientos hacia la marca. 

  • La marca, ¿invita a la reflexión con su comunicación?

Es recomendable que las empresas busquen priorizar el factor humano y el planteamiento de problemáticas y soluciones en sus campañas. 

  • Estas acciones, ¿son emprendidas constantemente por la compañía o solamente en fechas específicas?

Muchas empresas han sido señaladas por no pronunciarse más que en días conmemorativos. Por ello, es recomendable crear una verdadera cultura organizacional en la que se escuchen las inquietudes de las colaboradoras y partiendo de ello, se puedan generar ideas y productos de valor que comuniquen al exterior estos compromisos constantes.

Adicionalmente, algunos elementos a considerar que pueden apoyar la construcción genuina de una cultura organizacional con perspectiva de género son los siguientes: 

  • Hechos, no sólo palabras: La mayoría de las empresas que son señaladas tienen la característica de apoyar a la causa solo al exterior. En este sentido, debe primar la idea de implementar primero acciones internas que después puedan comunicarse al exterior. 
  • Evitar productos solamente rosas: Esto, además de perpetuar estereotipos de género, se ve más como una estrategia publicitaria que poco podría aportar a la solución del problema. 

En resumen, la inclusión de una causa a la cultura organizacional de una empresa debe comenzar primero al interior. De esta manera, la empresa podrá generar campañas y acciones de comunicación coherentes y que genuinamente reflejen los valores de la empresa.


PRoacción con inclusión es una iniciativa de PRoa para difundir conocimientos y pedagogía sobre igualdad de género. Con ello, buscamos contribuir a la conversación pública en la materia y así sensibilizar a las empresas en la adopción e implementación de las mejores prácticas para promover la reducción de las brechas de género,  la creación de espacios seguros para las mujeres, y el acompañamiento que a todo ello debe dar la comunicación.

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