El nuevo orden del posicionamiento público

El nuevo orden del posicionamiento público

Guerras armadas, guerras virtuales, levantamientos, caídas económicas, pandemias… La sociedad ha experimentado toda clase de crisis a lo largo de la historia. Tales escenarios, deben tenerse presente al momento de posicionar un mensaje, un personaje o una empresa, enmarcando cada aspecto que pueda ser un asunto relevante para el contexto.

Bajo este planteamiento, pareciera que en este complejo y “nuevo” orden en el que vivimos, todo es considerado relevante, todo puede detonar más factores de conversación, la sobreinformación abunda y el alcance es extenso. En consecuencia, cada aspecto a posicionar, compitiendo con la sobreexposición de datos, debe abarcar lo memorable, sustancial, diferenciado y confiable.

Las crisis como coyuntura

Ante el panorama, las crisis nos han permitido observar la solidez o fragilidad de una estrategia de posicionamiento. Constantemente hemos visto cómo es que los actores bajo el ojo público, han adaptado su comunicación para moldearla a los valores que las crisis ponen en la mira. Lo vemos todos los días.

  • Cuando se genera una crisis racial, la marca reinventa su imagen y alinea sus valores, estableciendo respeto frenando la discriminación de cualquier tipo.
  • Si hablamos de una crisis de discriminación de género y/o de orientación sexual, el actor en cuestión viste a su empresa de los colores que van acorde a la situación, cerciorándose que sus políticas sean incluyentes e igualitarias.
  • Se presenta una crisis de salud y las empresas se suman a iniciativas para atacar el problema a través de diferentes acciones y ángulos.

Se está considerando un buen planteamiento de las problemáticas, se genera la pro actividad y sobresale el lado solidario del actor; los desafíos comienzan cuando la estrategia de “cambio” contrasta con los mensajes, valores e historia que el actor ha construido, pues la contradicen.

Cada palabra cuenta

Tomemos como caso de análisis una candidatura presidencial. Sobra decir que este proceso ha atravesado una serie de cambios pero, ¿por qué? Hoy en día ya no solo se trata de los frentes de derecha e izquierda, demócratas y republicanos. Las sociedad no solo escoge entre una postura u otra, construyen su opinión y juicio con base en diversos elementos, su conocimiento tiene más que un solo frente. Es aquí donde recae el desarrollar una buena estrategia de posicionamiento: considerar todos los elementos presentes y entender su origen.

Emmanuel Macron, Presidente de Francia, ha intentado establecer en dicha nación su postura respecto a la constante lucha que tiene en contra de la violencia de género hacia las mujeres en el país. Durante su gobierno, ha pronunciado como prioridad estrategias que atiendan esta problemática. El personaje está delimitando bien su trasfondo y el objetivo de su postura, sin embargo, la estructura dependerá también de cómo lo transmita.

En 2018, durante un evento organizado por Gates Foundation llamado “GoalKeepers”, el Presidente realizó un comentario que levantó múltiples polémicas. Al tratar temas como equidad de género y educación en África, Macron comentó “preséntame a la mujer que decidió, con una educación perfecta, tener siete, ocho o nueve hijos”. El Presidente siguió argumentando su planteamiento explicando que niñas que no son educadas propiamente crecen casándose y teniendo hijos desde los 12 años, a consecuencia de no tener los mismos derechos que un hombre.

Aunque la finalidad del mensaje de Emmanuel es correcto, fomentando la equidad de género y promover los derechos de todas las mujeres, la manera de posicionarlo se vio comprometida. Dicho esto, cada mensaje, por más positivo que sea su trasfondo, debe ser construido de la mejor forma, de lo contrario, el propósito se puede desviar.

En otras palabras

Lo mismo ocurre con cualquier otro actor, marca, corporativo, etc.- que pretenda posicionarse sin pensar en su entorno, antecedentes y público meta. La integridad y coherencia deben fundamentar la base de la estrategia. Dada la era en la que vivimos, donde obtener y reproducir información es fácil y veloz, el estar expuestos a la opinión de cualquiera que pueda impactar en sus públicos de interés, los somete a cuidar el trayecto de su desenvolvimiento público.

Si bien son tiempos difíciles, las crisis nos han demostrado esa fragilidad y son el escenario perfecto para observar y entender cómo se construye la comunicación, cómo se argumenta y se presentan los mensajes.

Hoy en día, cualquier personaje, empresa o grupo que intente posicionar su mensaje y repuntarlo, debe considerar el panorama actual. Si se quiere posicionar, se debe entender la forma en que se estructurará todo su mensaje, tanto el contexto como su finalidad, eso significa tomar diferentes ángulos.

Juan Torres es Licenciado en Comunicación y Medios Digitales por el Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey. Es Especialista en desarrollo e implementación de estrategias digitales.